그럼 머릿속에 꼬리표는 어떻게 달아야 하나요? 하고 질문하면 이렇게 대답한다. “당신의 제품과 서비스의 명확한 컨셉을 고객에게 알릴 수 있는 한마디의 말로 전달하세요” 라고 말한다. 그럼 다시 “명확한 컨셉은 뭐지요?” 하고 물으면, “명확한 컨셉이란 고객이 ‘사과’를 보고 ‘바나나’라고 말하지 않고, ‘코끼리’를 보고 ‘하마’라고 말하지 않는 것처럼 당신이 고객에게 인식시키고자 한 의도를 정확히 표현하는 단어에 대한 이미지를 말합니다.” 라고 대답한다.
사람은 보통 사물을 인식하기 시작하는 나이가 3살부터라고 한다. 이때부터 엄마와 함께 그림책을 보면서 사자, 원숭이, 코끼리, 바나나, 사과, 딸기 등을 구별하는 능력을 키우게 된다. 그리고 조금 더 지나서 사과도 못생긴 사과, 벌래 먹은 사과, 썩은 사과, 싱싱한 사과 등으로 좀더 세분화 영역으로 들어가게 된다. 이런 일련의 과정들이 인간의 인식구조에서 비롯된다. 이런 인간의 행동을 통계학에서 데이터마이닝(data mining)이라고 표현하고 있다.
데이터마이닝은 대규모로 저장되어 있는 데이터 안에서 체계적이고 자동적으로 통계적인 규칙이나 패턴을 찾는 것을 말한다. 소비자도 똑같이 이런 데이터 마이닝을 매일 하고 있다. 하지만 의식적으로 데이터 마이닝이라고 느끼지 못할 뿐이다. 쉽게 이런 현상을 찾을 수 있는 곳이 연예뉴스이다. ‘차도남’, ‘까도남’, ’종결자’등 다양한 단어들이 인기 있는 드라마의 주인공을 패턴화하고 대표하는 모습으로 수 많은 신조어를 낳고 있다.
소비자에게는 새로운 상품이나 브랜드를 소개할 때 3살 어린아이에게 새로운 상품을 인식시킨다고 생각하고 접근해야 한다. 이유는 처음 대하는 그 제품에 대표 단어를 보고 그 특성을 쉽게 떠올리는 이미지를 찾지 못한다면 소비자의 인식에 꼬리표를 달기 힘들고 다른 유사한 제품과 구별시키기 또한 어렵다.
기업은 팔고자 하는 제품의 명확한 컨셉을 가진 키워드가 없으면, 고객들에게 그 단어의 이미지를 인식시키기가 어렵고, 그 결과 마케팅은 힘들어 지고 추진력 또한 생기지 않아 아무리 효용성 좋은 제품이라도 구석에 먼지가 쌓인 채 소비자의 기억 속에서 사라지게 될 것이다.
그래서 제품을 런칭할 때 제일 중요한 것이 바로 명확한 컨셉을 가진 키워드다. 명확한 컨셉을 가진 키워드는 고객이 그 키워드를 볼 때 바로 이미지를 떠올릴 수 있다. 키워드가 의도한 이미지를 떠올리지 못하고 다른 이미지를 생각하게 하는 경우 성공마케팅과는 정반대의 길을 걷게 된다.
소비자의 머릿속에 꼬리표를 다는 마케팅 법칙은 우선 알리고자 하는 컨셉에 맞는 키워드를 찾고, 그 후 그 키워드가 ‘소비자에게 판매자가 의도한 이미지를 떠올리게 하는가’ 이다. 마지막으로 어떤 마케팅 전략으로 고객들의 관심을 끌면서 그 키워드를 알릴 지를 찾으면 된다.
윤선중 기자
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